AI的双11迷局：商家忙买单，用户只薅羊毛

商家已开始为AI技术付费，而消费者端仍依赖补贴来拉动订单。

10月20日晚8点，天猫双11启动销售，4小时内，124个品牌销售额突破1亿元。三天后，媒体实测发现，同一店铺的一款厨房纸巾，在抖音电商购买需27.9元，通过豆包领取补贴和优惠券后，仅需17.43元。千问的“双11帮我挑”页面也可领取消费券，并已支持在App内完成选品、下单和支付。

价差达10.47元，足以让消费者更换下单渠道。豆包将抖音直播间嵌入聊天界面，并利用渠道优惠吸引用户下单。AI开始接管购物流程，电商熟悉的补贴策略也随之跟进。

商家侧则呈现不同路径。10月14日，千问办公发布电商版，透露现有付费用户中，**20%**来自电商行业。消费者用AI购物可获优惠，而商家使用AI经营则已开始付费。

本届双11，AI的商业化首先体现在商家的运营预算上。消费者端尚未出现类似比例的转移。商家原本需支付的设计、运营和分析费用，已转化为AI的收入来源。对电商公司而言，这显然比创造全新消费需求更容易实现盈利。

优惠券进入AI，入口之争转向新战场

去年双11，淘宝天猫已推出“AI万能搜”“AI帮我挑”等六款导购应用。今年，竞争深入交易环节。媒体记者实测发现，豆包能在对话中推荐抖音直播间，千问也可在App内完成选品、下单和支付。

这一变化改变了AI与电商的关系。过去，用户咨询AI后仍需返回购物App挑选商品。如今，AI入口本身就能承接交易。谁先抓住用户的问题，谁就有机会决定用户后续进入哪家店铺。

海外已出现更具体的成交证据。Adobe对美国零售网站的监测显示，2026年7月，通过AI链接到站的访客，购买转化率比非AI来源高60%，每次访问收入高53%，加购率高28%。这组数据统计的是用户离开AI、进入商家网站后的行为。AI无需包办支付，也能成为有商业价值的获客渠道。

这也使电商公司的竞争更加激烈，因为用户可留在淘宝、京东完成交易，但筛选商品、决定去向的过程，可能已发生在其他地方。对豆包这样的外部入口而言，先影响订单流向，就有了争取商家预算的筹码。对电商公司来说，支付和履约虽在自己手中，但购买决策已不再由自己主导。

豆包的补贴尤其凸显了这场争夺。上述纸巾通过豆包购买，比抖音电商路径便宜约37.5%。用户无需先相信AI比自己更懂商品，也有理由尝试使用它。

字节正利用价格差培养用户购物前先打开豆包的习惯。补贴支付的是用户改变路径的成本，抖音的商家和直播间则负责承接交易。

两家公司都在将原有电商能力迁移至新的用户界面。对阿里而言，千问要承接用户离开淘宝后的消费咨询。对字节而言，豆包提供了一条无需先看短视频、刷直播，就能进入抖音商品体系的路径。

但就现阶段产品而言，AI购物仍处于早期竞争阶段，带有浓厚的电商色彩。模型负责理解模糊需求，商品库决定能提供什么，优惠决定用户是否愿意在此下单。仅靠对话能力，很难从现有购物渠道手中抢走交易。

这也意味着平台宣传中的“AI成交”需两面看待。一个原本准备买纸巾的人，改用豆包领券购买，首先发生的是订单迁移。字节获得了购物入口的使用机会，消费者省了钱，但这笔订单不能完全算作AI创造的新需求。

抢走一笔订单，比创造一笔需求更容易。

AI导购已进入前一种竞争。对电商公司而言，先把别人入口中的购买需求接过来，就足以构成投入的理由。

好导购，未必是好销售员

今年6月，上海市消保委一份基于4308份问卷的调查显示，84.56%的受访者尝试过AI选购功能，认为AI能精准匹配商品的比例为16.06%。**38.79%**反馈AI不贴合低价筛选需求、优先推送高价商品，**29.71%**反馈高低价商品混杂，仍需手动筛选。

消费者已愿意开口询问，但工具并未替他们省掉足够多的工作。预算说过一遍，筛选还得自己重做，对话越长，AI导购的价值就越容易被削弱。

技术进步可减少这类错误，但真正难处理的是AI导购站在谁那一边的问题。

消费者希望少选错、少花冤枉钱。电商公司需要提高成交，商家希望卖出更多商品。用户已有一台够用的电脑，AI建议继续使用，可能是一条好建议，却给商家带不来订单。选出更便宜的替代品，也可能帮消费者降低支出，同时压低客单价。

传统搜索允许这种分歧隐藏在一排商品中，用户自己翻页、比价。AI直接给出一个结论，就把选择责任接到了自己身上。它越像消费者的私人顾问，消费者就越会追问：这条建议究竟替谁考虑？

对话界面解决不了这个利益问题。电商公司可用更自然的语言推荐商品，但要把一次尝鲜变成长期信任，就得接受一部分咨询以“少买”甚至“不买”结束。

这正是消费端AI比商家工具难变现的地方。商家付费，让AI帮自己经营，两者的任务相对明确。消费者请一个由电商公司提供的免费助手替自己省钱，服务目标从一开始就存在拉扯。模型更聪明后，这个问题也不会消失。

Token货架，先争客户从哪里付钱

今年9月，天猫上线Token充值入口，智谱、MiniMax等厂商陆续入驻。京东也推出相应服务站。AI服务被装入月卡、季卡和年卡，开始借用电商的店铺与订单体系销售。

天猫给出的双11首日数字是，Token品类成交环比上月增长450%。第一财经10月23日观察到，天猫智谱旗舰店相关商品累计销量约300件，京东一款智谱月卡显示已售100多件。这些店铺仍在起量阶段，450%的增速远不足以说明Token已成为大众爆款。

天猫也未急着用补贴将其做大。天猫总裁家洛接受采访时表示，暂时不会在这一品类有具体的优惠投入。与消费端用渠道券吸引订单相比，Token货架的投入明显更克制。

这里争夺的是已有付费需求的购买路径。需要模型服务的人，过去到厂商官网付费，现在可到淘宝、京东购买。电商公司先把交易入口搭起来，再争取套餐比较、购买和续费留在自己的体系内。

这与AI导购争夺消费者购物习惯是同一种渠道生意，只是买家变成了模型用户。Token销量衡量的是电商渠道拿到多少AI服务订单，不能用来判断AI导购懂不懂消费者，更不能代表整个AI商业化的进度。

两种生意混在一起，容易制造一种错觉：AI商品卖得越好，AI就越会卖商品。事实上，天猫完全可以在消费者仍不信任AI推荐时，先从AI服务交易中找到新的经营机会。

省了素材钱，贵了买量账

千问办公的付费用户构成，解释了阿里为何先把行业版本做进电商。

商家不需要等AI证明自己能创造消费需求，才决定是否购买。详情页要做，经营数据要分析，商品要测试。AI只要能以更低成本交付这些工作，就有机会进入原有预算。

千问办公发布材料中的女鞋商家刘祥龙称，借助AI筹备一家3D打印鞋店，周期从30天缩短到7天，相关花费由3万至5万元降至几百元Token费用。这是一个商家案例，其价值在于呈现了经营顺序的变化：部分市场调研和展示素材可提前完成，商家能更便宜地验证想法，再决定投入多少生产和备货资金。

商家购买的是一次更便宜的尝试。即使新品最后没卖成，已完成的素材和分析工作仍然有价值。AI服务商因此可在商品产生销售之前，先收到钱。

阿里进一步接入生意参谋、千牛、有赞、阿里妈妈万相台，则将工具从内容制作延伸至经营与投放。商家做完素材，无需离开这套工具体系，就能继续分析表现、调整预算。这让AI有机会持续参与经营，而不只是在开店时用一次。

更深一层的变化是，AI降低制作成本后，电商竞争并不会随之变便宜。

一家店一天能做十组素材，对手也能。商品图更容易生产，消费者的注意力仍然有限，商家还需争曝光、争点击。素材供给增加后，筛选与投放的重要性反而上升。省下来的制作费，随时可能被下一轮获客竞争吃掉。

对阿里而言，这形成了两处收入机会：千问办公承接工具预算，阿里妈妈承接广告预算。商家在前一道工序省钱，可继续投入后一道工序；AI提高了经营效率，也增加了商家留在这套经营系统里的理由。

因此，“AI帮商家降本”远未说尽这门生意。**效率提高后，收益归谁，才决定AI最终改变了谁的处境。**工具服务商先收到了订阅费，电商公司仍握着流量分配，商家则需在同样变得更高效的对手之间继续竞争。

本届双11，商家是AI最明确的一批付款人。至于他们能留下多少利润，拍图变便宜只是开头，买流量的账还在后面。

本文来自微信公众号“强调Next”（ID：leo89203898），作者：一修，编辑：小白，36氪经授权发布。